当下，“注意力经济”成为一种重要的经济现象，“车模兽兽”、“拜金女”、“伪娘”、“凤姐”各色人等，你方唱罢我登场，占领了网络以及各类媒体的空间，成为人们热议的话题。这类炒作，以“审丑”为诉求，以非主流价值观为卖点，在迎合人们世俗心理的同时，牟取经济利益。而媒体在共谋获利的同时，则渐渐牺牲了严肃的品格，在公众中的影响力和认可度，渐走渐低而不觉。

　　恶俗炒作的幕后推手

　　所谓炒作，就是用非常规的手段，对一些不具有传播价值或传播价值较小的问题，强行设置议题，并进行重复传播，以达到吸引人们注意，进而收买注意力的手法。应该说，适当的炒作是可以接受的，但如果炒作过度，越过底线，则会产生严重甚至恶劣的社会影响。而恶俗炒作或无中生有，或夸张变形，或强设议题，或哗众取宠，或狂轰滥炸，或曲径通幽，凡此种种不一而足，总之是以奇为卖点，以消解主流为荣，以上位为成功。

　　网络由于门槛较低，接触率较高而成为炒作者的首选平台。应该说，网络传播，部分消解了传统媒体的精英情结，使得传播真正进入大众化的时代。早期的一些炒作，在促使媒体放下身段、吸收地气、与民同乐方面，具有一定的进步意义。然而，如果炒作仅仅局限在网络上，其影响总是有限的，网络的普及率虽然较高，但其权威性和影响力与传统媒体难以相提并论。不过，一旦传统的主流媒体不甘寂寞，加入到炒作中来，那就很快会和网络形成互动，产生剧烈的传播效果。特别是随着人们“审丑”意识的被强化和放大，这种无限制地迎合公众庸俗心理，以审丑为乐事，甚至颠倒美丑、以丑为美的时候，由通俗、世俗，进而向低俗和恶俗的演进，就不可避免了。

　　我们的社会现在进入了一个转型期，是人们社会价值取向剧烈嬗变的时代。一个开放的社会，从来不会以主流价值观为唯一价值取向，这是社会有生机和活力的表现。正是基于这一点，在媒体管制和意识形态调控方面，当局持一种宽容的态度，这就给了炒作者一定的活动空间。同时，我们的主流媒体在典型宣传、价值传播方面，没有很好地洞悉公众的接受心理，将主流价值观放置到一个令人仰视的高度，使得一些公众产生了逆反心理。再有，社会存在着宣传和实际存在两张皮的现象，一方面强调主流价值观，另一方面，一些地方政府为了局部利益放弃了对主流价值的追求。这些，都给炒作提供了心理动力和发酵的温床。

　　媒体需有反炒作意识

　　每个人都是自己生活的导演，别人无须说三道四。但在全民都来秀的时代，靠拜金、艳照，靠审丑走红，娱乐精神断然被扭曲。我们需要反思的是，为什么这些博出位的人，每每在出丑之后，便会走红获利，公众则只能随波逐流？在这样的狂欢中，我们究竟得到了什么呢？

　　随着改革开放的深入，贫富差距拉大，社会积怨加深，人们传统的价值观念，遭遇到了前所未有的挑战。与经济发展不相匹配的文化建设，暴露出的短板和软肋是如此明显，原有的一些信仰出现崩塌的倾向，社会普遍存在着一种信仰真空，这时候，这类拜金、反主流的言论，往往会受到一种恶作剧般的追捧。因此，在全民审丑的热闹乃至狂热背后，社会内在的价值已经被完全掏空，甚至可以说，每一个人挟裹在这样的娱乐文化潮流中不可自拔，剩下的只有苍白和空虚。这说明，我们的文化机制，缺乏必须的纠错机制和自我净化能力。或许，这是暂时的现象。但是，如果没有自我修复和自我澄清的能力，这种趋势必将会进一步助长恶俗炒作。可以说，网络红人、幕后推手、公众、媒体，共同打造了这场声势浩大的“审丑运动”。

　　在一个成熟的社会，媒体在传播低俗新闻和低俗文化时，可能会获得一时的利益，但却会因为突破社会责任的底线而损害社会利益，并尽而会因损害其品格而受到市场惩罚。现在，这种机制虽然尚未形成，但在引导和培育之下，假以时日，肯定将会形成。问题是，在目前的一个过渡和转型期，我们不能完全依赖公众和市场的成熟，管理部门强有力的引导和管制，可以起到一定的强制作用。比如，针对泛滥的低俗炒作现象，我们大可仿效欧美一些国家，尽快建立健全相关法律法规，尤其在公共领域，加大对网络媒体的监管。对一些企业和个人的恶俗炒作，可以建立相应的信用评价体系和黑名单制度。一旦在炒作中涉及色情、暴力，则依法严惩不贷。

　　而对于大众传媒来说，既然享用着公共传播资源，就应该将公共性和公益性摆到首位，切实担负起监督环境、人文教化的社会责任，不能无限度地向收视率投降。因此，媒体应强化反炒作意识。这有内外两方面的要求。从外部力量来说，需要社会合力从外部给媒体加压。一方面，要积极完善我国现有的新闻政策法规，从法律上、政策上去引导媒体，使之将社会效益和经济利益有机地结合起来。另一方面，需要组织一支主要由专家、学者组成并吸收媒体人员参加的研究队伍，开展媒介批评。从内部力量来讲，媒体应强化反炒作意识，一是不主动介入低俗话题，自我约束。另外，也要加强新闻专业精神，对一些议题，要有反炒作的警惕性，不报道、不转载、不评论，不为炒作者借力，不被利用。在新闻报道中，既要有所为，也要有所不为，只有这样才会在媒体竞争中成熟起来，才能提高传媒公信力和影响力，成为受众欢迎和依赖的消费对象和“指导老师”。(作者为解放军南京政治学院军事新闻传播系副教授)

　　
　　媒体应摒弃“尖叫原理”

　　媒体的“尖叫原理”

　　从传统的定义来讲，谈到媒体，我们更多想到的是，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，媒体到底是个什么东西？在大力提倡市场化和媒体产业化的今天，毫无疑问，媒体就是一个商业企业，作为一个商业企业，媒体社会良知的功能已经丧失。

　　媒体作为一个商业企业，和其他企业的差别在于媒体是一个饥肠辘辘的商业企业。除了大家都在批评的《非诚勿扰》节目，媒体每天要工作24小时，每周工作7天，每时每刻地要寻觅猎物，喂饱肚皮。如果我们看看媒体每天追求的头版照片、头条新闻、封面文章，追求的独家新闻、专题报道、轰动丑闻，一切都是为了追求和别人不一样的新闻，一切的目的是获得最高的收视率、最高的发行量、最高的点击率，最终赢得广告商投来的滚滚财源。以《非诚勿扰》为例，虽然这个节目低俗不堪，但是其收视率自开播至广电总局要求其整改以前，34期节目几乎使江苏卫视坐稳同时段全国收视率皇冠宝座，另有27次节目夺得全国卫视周收视率总冠军和亚军。

　　本来只是在街头散发征婚广告的有些自恋的“凤姐”，现在却成为家喻户晓的知名人物。江苏卫视请她做节目，结果收获了飙升的收视率，随之各大卫视争相邀请。第一次上节目，简单的毛衣加外套尚显质朴，而在一次次电视节目的策划创新中，凤姐穿上比基尼而毫不羞涩。主持人常常言语挑逗，凤姐也乐得被恶搞。人们以此为乐，凤姐以此为荣。低俗之气是一点点形成的，是在媒体的热捧下渐渐升级的。媒体的日趋商业化和争抢第一时间报道新闻，促使偏离媒体基本道德操守的坏内容大量涌现——新闻不核实、不准确、不公正、随意猜测、片面报道、煽动仇恨、人格谋杀、低级庸俗等。

　　大多数人的生活都是正常的，反常的东西不是很多。但是商业化媒体需要反常的东西。如果在日常采访中找不到反常的故事，就设法策划反常的故事(人咬狗新闻)。今天商业化媒体上的故事不是采访报道出来的，而是策划出来的。从原则上讲，新闻故事应该是新近发生的事实报道。策划是什么意思？策划是根据广告商和受众眼球的需要，甚至根据读者生理反应的需要，而不是根据读者现实生活的真实需求，去策划新闻。在这种眼球经济的推动下，很多媒体忘记了媒体的基本道德标准。高度商业化和娱乐化媒体的运作模式可以简单称之为“尖叫原理”。即当人们展开今天的报纸或打开电视的新闻报道，会尖叫一声：“哇，凤姐出来了。”“哇，某人自杀了。”尖叫原理追求的就是通过煽情的故事和恶搞的丑闻，抓住受众的眼球。

　　传统的公共精神是怎样让位的

　　大众媒体的内容有两个层次，第一个层次是与广大读者或观众日常生活的根本利益密切相关的新闻故事，多半属于“狗咬人”的新闻。这一层次的媒体内容是满足人民的知情权，满足人民群众知晓与他们切身利益相关的重要信息，如公共健康、公共安全、生活环境等公共事务和公共政策。但是，所有的这些问题和政策对于商业性媒体本身来讲，很难进行抓住公众眼球的商业炒作。

　　媒体内容的第二个层次，则是与广大读者观众生活、工作、就业、健康、教育等根本利益几乎没有任何关系的故事，多半属于“人咬狗”的新闻。这些内容与当地大多数人的生活没有任何关系，但是它能抓住人们的注意力。商业利益驱动下来的媒体关注的是第二个层次的新闻。这就是为什么我们现在一打开电视，会发现收视率最突出的节目往往是各种低俗的脱口秀、谈话和《非诚勿扰》这样的内容和节目。可见，今天媒体轰轰烈烈报道的新闻往往与满足人民的知情权不相干。

　　在革命战争年代、在冷战年代，政治新闻本身可能就是某种公共娱乐的源泉，而在今天的市场经济社会里，人们更多地强调个人发展、个人享受和个人娱乐，人们的兴趣正在远离政治和公共事务。为了留住受众，越来越多的电台、电视台办了脱口秀节目，把新闻当成娱乐节目来讲述，新闻、事实、传言、个人言论、甚至虚构的故事混杂一块，受众难辨真伪。这样商业化了的大众传播正在改变公众的胃口，传统的公共精神新闻学正在让位于金钱驱动的商业化了的传播学。

　　媒体的商业利益等同于读者的兴趣，但不一定等同于读者的利益

　　为了获得更多的广告，今天的媒体营销学追求的是阅读率和收视率，媒体越来越重视和关注娱乐新闻。无论是电视台或是报纸杂志，由于重视娱乐内容的新闻报道和节目制作，雇用了大量的“娱记”，其结果是，越来越少的媒体雇用专职的科学记者、环保记者和医学记者。结果，在近年来出现的疫苗事件、食品药品安全事件的新闻报道中，不仅出现大量缺乏科学内容的新闻，更出现了公共健康事件报道的娱乐化、丑闻化倾向。

　　传统新闻学认为，有什么样的读者就有什么样的报纸。而今天在某种程度上却是，有什么样的记者，才有什么样的报纸。一个媒体不设专职科学、环境或医学记者，可能意味着这方面的重大新闻会被漏报，但并不意味着这方面的新闻没有发生。而公众由于没有从媒体上获得这方面的新闻，很可能会以为没有什么重大的科学或医学新闻发生。从这一点上看，媒体的商业利益等同于读者的兴趣，但不一定等同于读者的利益。读者的阅读兴趣并不等于读者的利益。

　　例如，当年中国媒体跟着美国媒体炒作克林顿性丑闻、辛普森案件和戴安娜之死长达一年，迄今还念念不忘，新闻的定义被克林顿的雪茄烟所改变。媒体为什么热衷于这类新闻呢？因为克林顿、莱温斯基、辛普森、戴安娜都是免费的演员，而且法庭、法官、检察官每天都会提供大量的免费文字稿件，而收视率又是持续性的居高不下。由于这些廉价获取的名人新闻占据了媒体大量的版面和时间，媒体就不会给当地社区公民关心的本地新闻留下多少空间了。这意味着当地新闻的减少，与公民关联新闻的减少。

　　最近，国内开始批评这类大众文化产品肤浅无聊，但它更像鸦片一样，麻醉着公众。在海明威时代，人们崇拜文字记者、作家和诗人，而今天，人们追崇的是明星主持人。但是，这些明星不是建立在超人的道德魅力、人格魅力和思想魅力上，而是完全建立在媒体制造的一种浮华上。卖座的脱口秀在于主持人提出哗众取宠的问题，而且主持人指望这种问题能够引出被提问者发表具有强烈个人色彩的言论，甚至奇谈怪论，或者指望被访者就某个事件或人物发表某种武断的个人意见。长此以往，我们这个社会和民族就会变成一个不关心他人、不关心所在社区、不关心民族的命运，只关心个人利益，以个人利益为善恶丑美判断标准的极端自私的社会和民族。(作者为清华大学国际传播研究中心主任、教授)