蔡梅良

　　“庙会”是一种城乡并存举行的定期集市。我国庙会历史悠久，在唐朝就已流行，宋朝继之，明、清盛行[1]。古往今来，许多学者都曾对庙会做过精辟的解释。《辞海》里解释为“庙市”，旨在特定日期、在寺庙内及其附近举办的集市活动，故称“庙会”。《北平风俗类征·市肆》引《妙香室丛话》：“京师隆福寺，每月九日，百货云集，谓之庙会。”[2]北宋时期，庙会出现一派繁荣景象，在《东京梦华录》有这样的记载：“相国寺每月五次开放，万姓交易。大三门上皆是飞禽猫犬之类，珍禽奇兽，无所不有。第三门皆动用什物……殿后资圣门前，皆书籍、玩好、图画及诸路巴任官员土物、香药之类[3]。到了明清时期，在京城，甚至在各个中小城市和乡村都有了庙市。最初，在宗教节日，寺庙及祭祖场所因有许多人云集求神拜佛， 一些小生产者便借此集会兜售烟火、供品等产品。后来，逐渐百货云集，成为比一般集市规模更大、货物更多的大型集市。这种集市是因宗教事件并在宗教寺庙场所产生、发展起来的。因此，庙会是历史上遗留下来的，它以寺庙为最初依托，以宗教活动为最初动因，以集市活动为表现形式，很多地区至今依旧在举行。它融宗教、艺术、民俗、经贸和游乐等活动为一体， 今天仍然是部分地区老百姓不可或缺的文化生活内容。庙会上，不但体现着人们乐观、顽强、趋群、感恩、务实和善食的民族性格，而且庙会对促进商品流通、沟通城乡联系等具有重要的经济意义。庙会更是当今难得的人文旅游资源，具有重要的旅游价值。

　　一、南岳庙会是衡山地区民俗文化的典型代表

　　南岳民俗文化是南岳历史文化存在生命力的重要体现，它具有非常广泛的内容和广阔的发展空间，南岳衡山庙会则是其民俗文化的典型代表， 如今已发展成为了衡山地区规模较大的民间文艺体育和集市贸易相结合的活动。南岳庙会于唐武宗会昌二年（842）就已经产生，至今已有千余年历史，南岳庙会最初是一种祭拜山神、祈求神灵、驱鬼除瘟疫的活动，韩愈在他的《谒衡岳庙遂宿岳寺题门楼》诗中说，大庙内“粉墙丹柱”、“鬼物图画”、“天假神柄专其雄”的火神高高在上，韩愈“升阶伛偻”、“下马拜”，向庙会老人求签问卦。清人有“帝思涵濡神庇荫”，“赏善罚恶自神柄”[4]。唐后期，民间在祭祀山神祈求国泰民安的同时， 从道教驱鬼除魔和佛教放焰口等活动中汲取其精神， 创造了一个驱瘟疫收鬼怪的天神——天符大帝。相传农历五月十七日为南岳天符大帝诞辰之日，在此前后举行各种祀神及娱乐活动，以示庆祝。通常，庙会于五月十日开始， 五月十七日进入高潮， 时间持续半月左右。庙会期间，由当地名士坐轿骑马装扮成文武判官，随行差役，打路鬼游行各街，叫做“清道”，居民围阻判官询问年景、祸福等，判官须一一作答，甚至有时故意刁难，怪题百出者，亦须巧词应付，十五日开始抬神，即将天符殿内各神像抬出游行各街，仪仗鼓乐列队前导后随，居民鸣炮接送，其次序是十五日抬元帅，十六日抬判官，十七日以天符大帝为主，元帅判官相配一齐抬。民众在祭神求神的同时也与其他的祭祀活动结合起来。之后，逐渐演变，内容不断增多，包括一些浓郁地方色彩的民俗活动。庙会期间，四面八方商贾云集，名山特产、风味小吃、独具特色的南岳竹木工艺精品等琳琅满目。庙宇神堂，香歌缭绕，梵音袅袅……给庙会增添不少色彩。民国期间，南岳庙会每年照常举行，1949年以后作为封建迷信活动加以禁止。1985年8月，衡阳市人民政府提议并报湖南省、国务院宗教事务管理局批准， 在南岳区举办了新中国成立后的第一次庙会，至今南岳庙会长盛不衰。

　　二、南岳庙会文化的旅游价值分析

　　南岳庙会发展到今天，每年吸引成千上万的人从省内外云集，随着参与庙会人流的不断增加，红火的“庙会经济”已经给南岳带来了显著的经济效益，使周边的商业、酒店餐饮业和其它服务业也相继得以发展。南岳庙会逐渐成为南岳风俗，其规模盛大、内容丰富，参加者众多，在中国江南一带具有深远的影响。旅游业是由吃、住、行、游、购、娱六大要素组成的，南岳庙会上吃的、穿的、用的、玩的、看的、乐的，应有尽有，探析南岳庙会文化的旅游价值，主要体现在以下几个方面：

　　（一）宗教旅游价值

　　南岳大庙是我国南方现存最大的古庙，由于佛道儒教共存、共荣，因此香火一直十分旺盛，并随着庙会的发展已经形成了独特的香市。香客基于不同的祈福心里，又有不同的敬香方式，如“烧年香”，除夕之夜会到南岳大庙抢烧第一炷香、撞响新年第一声钟、领取南岳大庙赠派的吉祥券，这也是南岳敬香的一大特色。求神拜佛、祈望消灾降福，这对古镇上本地人看来，是最重要的一件事。每逢大年三十临近子时， 居住在衡山地区的人们就带上早已准备好的供品，不约而同地前往南岳大庙供神拜年，将最美好的祝福和新年最大的愿望向岳神诉说，在行进途中，即便是遇上亲朋好友相遇，也互不言语道贺，当地习俗是将岳神作为自己新年第一个倾诉的对象，能够获得进献第一批香的人，被视为最能得到圣帝的庇护，交得好运，当新年的钟声敲响之际，从祝融峰顶取回的圣火点燃，大庙内钟鼓齐鸣，爆竹声不断，香烛裱纸冲天，场面十分神圣壮观，整个大庙笼罩在吉祥与喜庆之中。烧完年香，离开南岳大庙后才与街坊邻居、亲戚朋友互致新春问候，所以民间流传“衡山人拜年真奇怪， 先拜圣帝再互拜”。又如“烧饿香”，烧香者从离开家门赴南岳大庙进香起，到结束烧香，离开南岳大庙止，不进食，只饮少许水，烧完香才会饮食。清朝时储大文在《岳市游记》中对南岳大庙的八月庙会盛况作了如此描绘：秋八月五日，舟发衡阳，七日抵岳市。岳市者，南岳庙市。四山还合，西少夷，而东南特敞朗，可容十万人。庙会上隆重的宗教法会、精彩的文艺演出等引来了众多游客。庙会期间浓厚的宗教、山水文化氛围，使游人不仅玩得痛快， 而且也受到精神熏陶，这是古老庙会的升华，也是高品位庙会的发展。

　　（二）旅游娱乐价值

　　南岳庙会充满乐观、诙谐的情调，唱庙戏是南岳庙会最为轻松、精彩的内容，前来表演的有湘剧、豫剧、京剧、越剧、祁剧等众多剧班，上演剧目达数百个。南岳庙会的娱乐活动一般有着几大主题：第一，“三星点吉祥”活动。“三星点吉祥” 是由当地福寿双全的名人要员装扮成福、禄、寿三星，在大庙正殿圣帝像前为少年儿童额头上点三点朱红，认为可以消灾消难，易养成人。第二、“问判官”的节目。“判官”是掌握生死大权的人物，大都由当地才华出众的名士装扮， 老百姓平日对他敬而远之， 到了庙会期间，观众纷纷拦道出题考问判官，大凡地理天文、历史掌故、民情风俗、时政大事，无所不包。“文判官”坐轿，“武判官”骑马，古装打扮，“文武百官”从南岳大庙向古镇进发，“判官”对一般的考问往往对答如流。但是，群众精心设计的难题也常会问得瞠目结舌，这时，“文武判官”被拉下轿或马，或罚唱一段花鼓小调，或当作一首小诗，等到观众评议合格后，他们才能重新坐轿骑马，并继续闯关。第三、“抬地故事”的表演。“抬故事”及“地故事”是南岳一种独特的民间表演艺术，民谣形象地称之为“别的戏唱台上，我的戏走街上。”当地艺人把历代的英雄业绩编成一个个鲜活的故事。“抬故事”是由各个团体组织装扮成古代戏剧人物，如杨家将、岳家军、西游记、白蛇等，伴随着锣鼓、音乐、舞蹈、龙灯狮子等，用高台抬着或用汽车拉着沿南岳镇各条大街前进，没有抬而在地面行走的称“地故事”。整个游行队伍由“抬故事”开始，继之为“地故事”，接着是天符大帝泥塑、木雕或纸糊神像由八人抬着，紧随大帝的是装扮成大帝的文武官员队伍，其后为龙队、狮队、灯队及其他化妆队伍。第四、“体验宗教文化，祈祷和平幸福”活动。庙会还有引人注目的重头戏，由四十人组成的佛道团体， 在圣帝殿举行盛大的祭祀南岳圣帝法会和祭祀天地法会。同时东八观、西八寺举行佛道功课，并为游客随时佩戴的佛道饰物，名曰“开光”。此外，还有由几百人组成的排街队伍，分为仪仗队、彩旗队、高跷队等十六个方阵参加游园，使整个庙会呈现出一派热闹繁荣的景象。

　　（三）旅游购物价值

　　衡山地区有句老话：“南岳人不种田，赶届庙会吃三年。”这既是对南岳庙会商业性特点的形象描绘，也足见南岳庙会的影响和作用。自古以来，庙会是百货云集的场所，南岳更以它佛道同居特有的宗教色彩和情调，其重要内容之一是商品贸易形成的商品交易会。庙会上，各种地方特色商品，多种多样。这个拥有各种大小寺庙的古镇，行商坐贾集市于寺庙周围， 每天迎接成千上万的香客来南岳朝圣，商店门前贴有佛像、老君像或神位，设有香案的灶台，便于客人烧香拜佛。街上除了拥有经济可口的素菜饭和各种风味小吃以外，还摆满了香纸、油烛等一类宗教用品；也有来自当地的土特产品和各种工艺品，诸如云雾茶、猕猴桃、园枣、白糖李、佛教素食，还有胡椒碾子、泥娃娃、毛猴子、削木玩具、算盘子、野藤手杖、竹雕、车木，以至胡琴、唢呐、洞箫、喇叭叫子、横笛一类的乐器。如今的南岳庙会渗透了更多的商业经济色彩，来自周边地区的企业家聚集一堂，举行订货会，产品展销会等，对游客的购物的心理需求起到极为重要的促进作用。

　　三、南岳庙会文化的旅游价值提升途径

　　南岳庙会是衡山地区目前规模最大、影响最广的宗教庆典活动。南岳庙会要得以健康持续地发展，需要不断提升其旅游价值，以吸引远道而来的朝圣者，招徕四面八方的观光游客，只有这样，才能进一步促进南岳旅游业发展，增强南岳知名度。其主要途径如下：

　　（一）以“佛道文化”为底蕴，加强对庙会文化保护继承与开发利用。

　　南岳庙会的文化底蕴来源于南岳佛道教文化，来源于南岳大庙，南岳大庙几经修复，如今再现了“粉墙丹柱动光彩”的盛唐风采，历史文化信息旅游资源积淀丰厚、内涵深刻。但目前丰富的资源优势未能充分转化为现实的旅游经济优势，这一方面需要组织力量，认真搜寻古籍、挖掘方志、追根溯源、整理传说等；另一方面要加强合理的开发与利用，做到继承与创新相结合，要把旧的活动形式赋予时代性，并在创新的过程中强调保护、强调继承。在继承传统朝拜的基础上增添新的文化内容。在开发和利用上，要结合南岳本身所存在的自然地理环境和人文地理环境特征，不仅要抢救继承人类的传统文化，将宗教文物古迹的保护维修与庙会旅游活动的开发相结合，而且应在尽量保持其历史原貌的基础上开发一些新的现代人文景观。此外，要进一步增强开放意识和产业意识，鼓励社会各界在国家相关法律、规定允许的范围内，加以开发；对宗教文化艺术者，也要在国家政策和有关法规允许的范围内，积极给予支持和奖励。同时确定南岳庙会文化旅游开发的整体战略，避免低水平的重复建设，要突出重点、彰显特色，从而达到以寺庙道观为背景的庙会文化开发来带动人流，促进南岳旅游业持续发展。

　　（二）以“独特塑造”为主题，加强雅俗共赏的庙会旅游产品开发。

　　南岳庙会旅游的策划重点要放在以丰富而独特的旅游产品来壮大声势。开展突出南岳庙会文化特色的旅游文化项目，是南岳庙会旅游吸引力提升的关键。这需要根据庙会文化旅游的特点，创建有吸引力的个性形象，形成独特风格。南岳庙会应做到以宗教与民俗及民间商贸的结合。以俗立市、有雅有俗，雅俗共赏，让南岳庙会体现着浓郁的独具魅力的湖湘民风民俗特征。要重视历史典故，借“史料”和“名人”的“光环效应”，对南岳景点的旅游魅力要素进行搜集、盘点、甄别、选择、整合、凸显到展示。还应尽量扩大和加强能体现民风民情的文化优秀因子的开发，如皮影戏、对歌、喊号子、滚铁环、抽陀螺等，使庙会活动满足不同年龄、不同层次游客的兴趣和爱好。在旅游购物品方面，要让宗教文化内涵通过物质实体表现出来。一方面要加强南岳地方土特产和传统工艺品等深度挖掘；另一方面要通过出售各种宗教纪念品，如佛教的进香袋、木鱼、数珠、雕像，提供斋饭；道教的“八仙过海”、“福禄寿三星”画幅、介绍宗教名胜古迹的书籍等，吸引宗教信徒和其他观光游客。此外，要运用现代手段，重视土特产品的形象包装和品牌工艺品的创造，并尽可能地打上南岳衡山的烙印。只有围绕特色增强游客旅游经历，才能真正达到改善南岳旅游经济结构的目的。

　　（三）以“体验理念”为导向，加强庙会旅游市场的规范与管理

　　随着旅游业的深入发展，“走马观花” 似的传统旅游方式已不能完全满足人们心理需要， 游客们都渴望亲自参与到旅游节目之中，去亲身体验其中的乐趣。庙会的“会”，其义也是着眼于大众聚会。从根本上来说，庙会是一种群众性的文化活动，它应以游客的“体验”为导向，让他们参与到庙会活动之中来。在进行策划时，要求能够充分调动群众主动性，只有让广大民众参与，使游客能够试一试、尝一尝、跳一跳，才会使庙会活动进一步增强趣味性。因此，南岳庙会应在有限的开放时间内，集中各种优势资源，凸现其精品、绝品的同时，活动项目要不断推陈出新，让活动内容丰富多彩、生动活泼、有声有色，尤其增加互动效果。这一方面可以采取低门槛价格策略，吸引更多的民间文艺活动、民间工艺品等入场，以丰富庙会活动的内容；另一方面可以邀请各路明星、歌星以及艺术界其他的名人来庙会进行表演， 并让游客与明星一同登台演出。通过吸引游客逛庙会、看庙会，满足旅游者对精神文化日益增长的需要，实现南岳庙会文化旅游的永续利用性，并创造良好的环境和秩序，加强景点管理、环境绿化和道路硬化，不断和谐景区建筑、美化景区环境，加强当地导游员、景区工商户管理和安全管理，努力营造一个让旅游者乐意参与的舒服氛围。要从根本入手，提高服务人员及管理人员的综合素质，树立以全心全意为游客服务为宗旨，以传播南岳庙会文化旅游资源为手段，合理地引导游客消费；要不断完善服务质量标准体系，加强监督与控制，避免坑害游客的各种不良现象，为游客创造一个舒适的旅游娱乐环境。

　　（四）以“学术研究”为突破口，加强庙会文化旅游的宣传促销

　　旅游活动是物质消费和精神的消费对立统一的过程。庙会文化旅游价值的提升必须与其学术研究活动的深入开展有机结合，要根据宗教旅游的特点，对其进一步开展科学研究和论证。庙会是人类历史的产物，它随着人类历史的发展而发展，在不同社会形态、不同社会历史时期，庙会的内容、形式和性质都会有所变化，因此常人无法对其做出准确阐释，更难以了解其文化功能和历史韵味，这在很大程度上将会逐渐削弱游客的游览兴趣和精神收获。为了充分调动游客的探究欲望，让他们在观赏的过程中学到新知识，就需要不断开展相关的学术研究，挖掘南岳庙会文化所拥有的观赏价值的内在文化因子，并把它充实到游客游览过程的相关环节上来。通过举办有关宗教学说的学术讲座、博览与研究，使游客在旅游活动开始之前就产生一定的心理动力， 强化游览观光的精神收获，并充分体会到庙会的文化底蕴，达到深层次旅游的目的。庙会是旅游节庆的一种特殊类型，是各类旅游产品精华的组合，是具有鲜明主题的公众庆典活动，为此，要充分认识庙会本身对旅游市场可以产生的轰动效应、规模效应，办好一年一度的南岳庙会，增加有益的宗教理念，开展投资洽谈、旅游研究活动，都是加深人们对庙会文化的认识和理解，也是把南岳庙会办出规模、办出特色，使其成为一个全国性、乃至世界性的大型庙会的可行性办法。但是，整个南岳的旅游还处于国内旅游阶段，尚未真正步入国际旅游行列， 这与南岳丰富的旅游资源极不相称，由此必须加大研究和宣传力度，积极探索日本、韩国的佛教与南岳的渊源关系，不断开辟日、韩等广大国外市场。通过精心设计制作体现南岳庙会文化旅游资源、旅游项目、南岳风土人情的画册、影碟，或通过报纸、电视、电台向国内外广泛宣传庙会。

　　参考文献：

　　[1]赵春霞：《会展概论》，对外经济贸易大学出版社2007年版，第33页。

　　[2]马勇、冯玮：《会展管理》，机械工业出版社2006年版，第3页。

　　[3]孟元老：《东京梦华录》，上海古典文学出版社1956年版，第25页。

　　[4]李元度：《南岳志》，湖南人民出版社1996年版，第46页。

　　基金项目：教育部2007年度人才培养模式创新试验区建设项目(教高函[2007]29号-171)，湖南省社科基金项目“基于循环经济理论的湖南绿色展览业导向政策研究”（编号：08YBB203），湖南省社科基金项目:“湖南旅游业循环经济研究”(编号:05ZC95)阶段性研究成果。

　　作者简介：蔡梅良（1964－），女，湖南益阳人，湖南商学院旅游管理学院、旅游发展研究所教授，主要从事会展经济、旅游文化方面的研究。

　　来源：《船山学刊》2009年第4期